Om Martin
Martin liker
E-bokpriser
14.01.11 • 14 kommentarer
Nylig lanserte Cappelen Damm sin nettbutikk for e-bøker. Mye kan sies om løsningen, men mest interessant er kritikken fra bokbransjen selv.
Bokbransjen selv er de første til å kritisere Cappelen Damms nettbutikk for e-bøker. Men kritikken dreier seg om et helt annet tema enn DRM og teknologiske valg, nemlig priser. Til Den norske Forfatterforening uttaler informasjonssjef i Gyldendal Norsk Forlag Bjarne Buset at prisene er kunstig lave.
Er e-bøker dyrere å produsere enn papirbøker?
I tidligere diskusjoner har det gjentatte ganger vært hevdet at produksjon av e-bøker er dyrere enn papirbøker. For en bransje som har spesialisert seg på produksjon og distribusjon av fysiske papirbøker gjennom flere hundre år, har jeg ingen grunn til å betvile påstanden. Gjennom mange år har de jobbet med å effektivisere hvert eneste ledd. Men trenger e-bøker å være dyrere å produsere av den grunn? På den følgende skissen har jeg illustrert hvilke ledd en e-bok og en papirbok må igjennom før den når kunden.
Trykk på illustrasjonen for en større utgave.
Kostnader og marginalkostnader
Produksjon og distribusjon av fysiske varer vil alltid ha en kostnad. Trær skal felles, papir skal lages og bøker skal trykkes før de sendes kloden rundt med bil, båt eller fly, før de til slutt skal hjem til kunden. Og trenger man et nytt opplag, må hele prosessen gjentas.
Å produsere en e-bok er en engangsjobb. Hele kostnaden ligger i å få produsert innholdet, før det brekkes i et skriveprogram og lagres i et e-bokformat, typisk EPUB. Deretter vil marginalkostnaden ved å produsere og distribuere et nytt eksemplar være tilnærmet lik 0,- kroner. De eneste kostnadene som påløper vil typisk være båndbredde fra nettbutikken og utgifter til drift og utvikling av nettbutikken hvor man selger e-bøkene. Dette er uansett kostnader man allikevel får, ettersom de fleste selger bøker over nett allerede. Men for ordens skyld skal det også legges til at e-bøker er underlagt 25 % moms, i motsetning til papirbøker som er fritatt for moms. Denne skjevheten tror jeg uansett vi får en endring i, forhåpentligvis ved at også papirbøker blir underlagt normal moms.
Når forfatteren blir bokhandelen
Av de to alternativene skissert i illustrasjonen over, virker det åpenbart hvilken distribusjonsform som vil være mest kostnadseffektiv på lang sikt. Noen mellomledd vil distribusjon av e-bøker sannsynligvis pådra seg, som for eksempel et forlag og en nettbutikk, men i aller enkleste form er det mulig for en forfatter å selge sine egne bøker direkte. Dagens skriveprogrammer har kommet så langt at man ved et par tastetrykk selv kan produsere EPUB-filer, slik man for eksempel kan med OpenOffice eller Pages.
Hva skjedde med musikkprisene?
En nylig masteroppgave viser at kundene synes 199,- kroner er for dyrt, men at 99,- kroner er billig for en e-bok. Prisen på e-bøker til derfor på ingen måte kunstig lav — tvert imot. Sammenlikner man med CD-er, som typisk kostet 180,- kroner på 90-tallet, koster et album i dag omlag 80,- kroner i digital form, altså mindre enn halvparten, og da er ikke 90-tallsprisen inflasjonsjustert.
Kunstig lav, for hvem?
Som nevnt er det ingen grunn til å betvile bokbransjens egne påstander om at e-bøker er dyrere å produsere enn papirbøker på nåværende tidspunkt. Men effektivisering av produksjonsprosessene er ingen langtekkelig og vanskelig prosess. Det er derfor lett å mistenke bransjen for å klage over kunstig lave priser for å kunne opprettholde et høyt prisnivå og dermed rettferdiggjøre deres egen eksistens på lengre sikt.
Jeg er derfor enig med Bjarne Buset i at prisen på e-bøker er kunstig lav — i hvert fall for bokbransjen selv.
14 kommentarer
-
-
Bare så det er sagt, jeg kan ikke huske at noen i debatten har gjort et nummer av at produksjon av ebøker blir dyrere enn papir. Det blir selvsagt det i oppstarten: Det må investeres en god del i IT-løsninger, databaser osv, og det tjener man ikke inn igjen før volumet av eboksalg blir høyt nok. Men Gyldendals kalkyler har hele tiden bygd på en forutsetning om at volumet er relativt høyt, og da har vi altså ment at ebok på lang sikt kan være ca 25 % billigere enn papir.
-
-
Jeg synes skissen din minner mest om en utopi. Jeg vil tro de fleste forfattere verken har kompetanse til eller ønske om å drive salget selv.
Man vil selvfølgelig kunne redusere veldig mange utgifter ved å fjerne trykkeri og bokhandel fra kjeden, men jeg tror du skader saken mer enn du hjelper ved å overforenkle salget av ebøker slik du gjør i skissen.
Jeg er ganske sikker på at veldig mange forfattere hadde gått konkurs om de selv skulle prøve å stå for internettmarkedsføring og distribusjon. Folk flest synes epost er en vanskelig teknologi til tider.
-
Helt enig, det er litt forenklet. Men er ganske sikker på at det er billigere og produsere ebøker enn det er og produsere dem i papirutgaven.
-
-
Dette er en lang og viktig diskusjon, Martin. Jeg har jo ment en god del om dette på bloggen min og skal ikke gjenta det her. Det lange regnestykket mitt ligger her: http://bit.ly/dwFAwV, og jeg føler ikke at jeg har blitt satt fast på viktige deler av resonnementet.
Den verdikjeden for e-bok du skisserer her, der alle mellomleddene er overflødige og boka går rett fra forfatter til leser via nettet, er selvsagt fullt mulig å sette ut i livet, spørsmålet er bare hva slags kvalitet du får på bøkene og hvor lett det er å finne kjøpere til dem.
Jeg tror selvpublisering vil bli kjempestort på internett (er det vel for så vidt allerede), og det vil bli stadig lettere å drive egne, små forlag, men jeg tror også at hvis man vil ha forfatterskapet som levebrød, så vil man fortsatt trenge profesjonelle mellomledd som kvalitetssikrer og markedsfører bøkene.
“Riktig prisnivå” på e-bøker vet vi ikke svaret på enda, men det vi ser i USA, som er et stykke foran oss, er jo at de ikke ligger så mye under papirbøkene, faktisk ikke mer enn 10-20 % i snitt tror jeg. Hvis det hadde vært økonomisk mulig å kjøre prisene lenger ned, tror jeg ganske sikkert det ville skjedd i et så konkurransetøft marked som det Amerikanske.
-
Synes denne debatten er kjempe viktig. Er selv en selv erklært lese orm og elsker god litteratur. Å prise ebøker og butikk bøker er en enkel sak.
Man må rett og slett finne frem kalkylen og regne ut hvor mye folk er villig til og gi, vist ikke det er økonomisk forsvarlig og selge til den prisen så lar man vær. Setter man 250 kr som pris på ebøker og ingen kjøper den (eller lang færre kjøper den) må man enten senke prisen eller la vær…. så enkelt er det. Ikke noe hokkus pokkus bak det.
Men det bok bransjen må være obs på er den voksende “trusselen” for pirat virksomhet. Vi må heller ikke glemme at vist selv norske forlag gir ut norske forfattere på engelsk har man store muligheter til og nå ett langt breere publikum, uten og ta ibruk mange mellomledd.
-
-
Jeg er storforbruker av ebooks. Jeg handler på Amazon rett som det er, og noen av de mer underholdene bøkene jeg leste i fjor var selv-publisert og var mulig å kjøpe for $1,99 eller til og med helt gratis rett fra forfatteren. Flere av de mer populære selv-publiserte bøkene har blitt snappet opp av forlag, fått litt editering og korrektur, og blitt relansert nærmere $10. Nye bøker fra litt større navn kan godt komme opp rundt $20, men det meste ligger rundt $12.
Jeg synes dette er gode priser på ebøker. Jeg kjøper mange fler og ender opp med å bruke langt mer penger totalt sett, enn hvis jeg hadde rynket på nesa over prisen. Og det gjør jeg virkelig på mange av de norske ebøkene. De engelske bøkene de selger har langt bedre priser. Jeg er litt spent på å se hva f.eks Jo Nesbø kommer til å koste (hvis de kommer i det hele tatt, da), oversatt til engelsk koster de ca 73kr.
Synd de pakker det inn i DRM og, men heldigvis er dette relativt trivielt å pakke ut igjen så man selv kan velge hvilket lesebrett man vil bruke.
-
Synes diskusjoner rundt ebøker og priser stort sett har de samme to feilene;
1) Antagelsen om at det finnes kun 1 optimal modell, nemlig salg av digital tekst direkte fra forfatter til sluttkunde. Dette er selvfølgelig helt feil, i og med at forretningsstrategien forteller oss at det til enhver tid finnes nærmest uendelig med muligheter innenfor et marked. Så også i ebokmarkedet. Det vil videre alltid være plass til 1 eller flere mellomledd, som f.eks. Kindle eller iBookstore, gitt at leverandøren kan tilby sluttkunde riktig kombinasjon av verdi og pris. Denne kombinasjonen er jo heller som kjent ikke lik for alle eksisterende eller potensielle kunder i et marked heller.
2) Hva det koster å produsere en ebok er egentlig bare interessant for dem som produserer ebøker. Det er jo ikke slik at prisen på en vare kun reflekterer produksjonskostnadene. Prisen på de fleste varer er markeds- og konkurransetilpasset. Den lave prisen på Kindle (gitt at prisen på Kindle faktisk er lavere…) eller for den saks skyld iTunes handler jo ikke om produksjonskostnader, men om markedspenetrasjon. Prisen på en vare, inkludert ebøker, vil alltid være et av flere virkemidler i en markedsføringsstrategi. Spørsmåleet om det finnes en “ebokpris” er derfor irrelevant.
For ordens skyld kan jeg nevne at jeg jobber i bransjen, men denne kommentaren reflekterer kun mine egen private meninger og ikke min arbeidsgivers.
-
Jeg er enig i at dennne diskusjonen er viktig, og det er mange gode poenger i innlegget. Men jeg er uenig i at prosessen kan forenkles ned til forfatter -> kunde. Jeg tror at det er flere ledd som kommer til å være vel så viktig i tiden som kommer, som f.eks salg og markedsføring.
De fleste forlagene gjør i dag et stort arbeid i forhold til kvalitetssikring av litteratur. Hvis dette leddet faller bort, vil antageligvis antall bøker øke, fordi “alle” kan få utgitt sine bøker uansett litterærkvalitet. Det kan, og vil antageligvis føre til en jungel av bøker, noe som gjør det vanskeligere for leserne å velge ut hvilke bøker som passer for dem. Det er her salg og markedsavdelingen gjør seg gjeldene, man må skille seg ut i mengden for at noen skal velge akkurat din bok. Noen må fremdeles hjelpe forfatteren å nå frem til leserne sine.
Jeg skal like å se den forfatteren som styrer økonomien, tar seg av innsalg til de ulike e-bokhandlerne og markedsfører seg selv, samtidig som han skriver bøker. Kostnader i forhold til grafisk utforming av cover o.l, som man også ser i musikkbransjen, kan gjøre seg gjeldene. Alt dette påfører kostnader, og vil antageligvis påvirke prisen på e-boka.
-
Jeg vil starte med å korrigere en svakhet ved illustrasjonen og teksten. Det kan synes som at jeg mener den illustrerte modellen er den ideelle modellen. Det mener jeg ikke.
Den illustrerte modellen viser hvordan en digital modell i aller enkleste form kan se ut. Det er faktisk mulig å distribuere digitalt innhold på denne måten, i motsetning til fysiske produkter som må ha flere ledd i modellen.
Om det er optimalt er en helt annen sak, men utgangspunktet bør fjerne enhver tvil om at digitale produkter kan og bør være billigere enn fysiske ekvivalenter.
-
Andre store utgifter utover de faktisk rent fysiske leddene som er skissert over er f.eks. markedsføring, salg og administrasjon. Foruten administrasjon så vil disse uansett være tilstede for bokbransjen uansett hvilken modell man velger. Ja prisene kan reduseres ved å kutte den fysiske trykkingen og distribusjonen, men endel kostnader vil man aldri slippe unna. Derfor vil også egendistribusjon slite med å få oppmerksomhet i dagens oppmerksomhetsøkonomi med 0 i markedsføringsbudsjetter. Alle kan per idag distribuere sine egne utgivelser digitalt, men hvor mange hører man om? Forlaget slipper man neppe unna ei heller i framtida. Når det er sagt så må bransjen ta innover seg at en ny tid er i emming og man må tilpasse seg. Akkurat som musikkbransjen har gått igjennom en selvrealiserende slankekur så må bokbransjen gjøre det samme. Jeg driver et nettsted som sammenligner priser på bøker og her sammenlignes blant annet historiske priser. Gjennom dette arbeidet har jeg sett hvor påfallende lite variasjon det er i bokprisene. Det er sjeldent man finner reelle kupp på bøker, selv etter at bøkene er så gamle at de ikke omfattes av bokavtalen lenger. Det blir spennende å se hva som skjer når bransjen blir tvunget til å i større grad tenke digitalt.
-
Det er en rekke tekniske og administrative sider ved bokproduksjon: Vurdering av manuskript, redigering, registrering, språkvask og korrektur grafisk arbeid (omslag og evt. illustrasjoner) koster som regel langt mer enn trykking og distribusjon. Reklameomkostningene blir snarere større i et nytt nettbasert marked, og forfatterne skal leve av royalties av salget.
-
Ja, det er sant det. Men det forklarer ikke prisforskjellen mellom ebøker solgt til f.eks. Amazone Kindle og norske ebøker. (Det slår meg at jeg faktisk ikke har et eksempel på et tilsvarende norsk produkt… Avslørende?)
-
Jeg skulle gjerne likt å se noen tall som underbygger påstanden om at det koster mer å markedsføre seg i et nettbasert marked.
Å markedsføre seg på nett er ingen statisk kostnad. Man kan gjøre alt fra å markedsføre seg selv gjennom egeninnsats blant annet på sosiale medier, til å kjøpe annonseplass på for eksempel Facebook og Google.
Poenget mitt er at det kan være langt enklere å produsere en bok i dag, og at det i større grad overlates til forfatteren å velge hvilket nivå man ønsker å legge seg på. Man kan velge full pakke, etter den tradisjonelle modellen, eller man kan gå for den enkle varianten som skissert her.
-
Har du synspunkter? Legg igjen en kommentar!
RSS og trackback
Med RSS kan du abonnere på nye kommentarer som postes til denne artikkelen.
Du kan legge igjen et trackback fra ditt eget nettsted ved å benytte trackback-adressen til denne artikkelen. Eventuelle tracback ser du under.
Flere artikler
- Facebook på børs
- Lightroom og metadata
- Holder de ord
- The Greatest Bits 3
- Røde kjemper
- Fremdrift
- Skydebatten
- Supertankere og robåter
- IT-realitetsorientering
- Altinn-skandalen
Enda flere artikler? Besøk arkivet.
Bekkelund.net er en blogg av Martin Bekkelund, hvor han lufter sine tanker om IT og IT-politikk. Martin arbeider til daglig som seniorrådgiver, foredragsholder og skribent i IT-bransjen, hvor han veileder bedrifter og organisasjoner i strategisk bruk av IT. Les mer...
© 1995-2012 Martin Bekkelund
Opphavsrett • RSS • Kontakt
Stig
14. januar 2011 11.40
Interessant artikkel, men det en ting jeg ikke skjønner: Hvordan er det mulig å forstå påstanden om at e-bøker er dyrere å produsere enn papirbøker – selv for en virksomhet som ikke har drevet med slik virksomhet før? Er det kostnader til anskaffelse og utviling av løsningen som skal gjøre det dyrere?
(Forresten hadde det vært flott om du vurderte å legge inn DISQUS på siden din.)
-Stig!